Hedef kitleyi anlamak…Büyük düşün!

Hedef kitlenizi anlamak, bugün daha önce hiç olmadığı kadar, başarılı bir kampanyanın en büyük anahtarıdır.

Her ne kadar göze çarpsa da, hem pazarlamacı hem de tüketici açısından, alakasız içerik almanın veya sürekli olarak aynı reklamla yeniden hedeflenmenin sıkıntısı giderek daha fazla anlaşılmaktadır.

Neyse ki, bu zamana kadar kitleleri anlamamıza, tanımlamamıza ve analiz etmemize yardımcı olan araçlar hiç bu kadar güçlü olmamıştı.

Veri yönetimi platformları, segmentasyon araçları, gelişmiş analitik ve hatta gelişmiş makine öğrenme tekniklerinin tanıtımı, markaların hedef kitlelerinin belirli profillerini oluşturmasını kolaylaştırdı.

Ancak buna rağmen, pazarlamacılar hala bir takım zorluklarla karşılaşmaktadırlar. Bu güçlü kitle araçları, aşırı özgül (hiper-spesifik) kitle segmentlerinin oluşturulmasını mümkün kılarken, bunları geliştirmeye çalışan pazarlamacılar genellikle kendilerine aşırı derecede müşteri sürümleri ve hatta daha fazla kampanya geliştirirken kendilerini tüketilmiş ve çok genişlemiş olarak bulabilirler.

Bu şekilde net bir odaklama veya strateji olmadan bunu yapmak, uyumsuz kitlelere ve alakasız içeriklere yol açarak tüketicilerin duyarsız aklamasına yol açabilir.

Kitle geliştirme, kesin hedefleme ve kişiselleştirme, modern pazarlamacılar için doğru yaklaşımlardır, ancak pazarlamacılar, çalışmaya başlamadan önce yürümeyi öğrenmelidirler.
Aşırı şekilde odaklanmış (Hiper-hedefli) segmentlere ulaşmak isteyen markalar, onları boş bir tuvalden inşa etmek için uğraşırlar, bunun yerine geniş bir yelpazede başlamalı ve hedef kitleye doğru filtreleme yapmalıdırlar.

Kitle verilerini toplama ve yönetme

Kitlenizi nasıl segmentlere ayırıp hedefleyeceğinizi düşünmeden önce, pazarlamacıların gereken tüm bilgilere sahip olmalarını sağlamaları önemlidir. Bu, bünyede yer alan silolarının (bilgi depoları) tüm iş boyunca ayrıntılarına kadar açıklanmasını gerektirmektedir.

Pazarlama yığınının bir alanına yoğun şekilde odaklanan pazarlamacılar, verilerinin varolan tek veri olduğunu düşünme eğilimindedirler. Mesela, arama pazarlamacıları, arama eğilimi verilerini temel alır, e-posta pazarlamacıları tıklama metrik metrikleri tercih eder vb.

Fakat, çoğu işletme, genellikle kullanılmayan inanılmaz derecede ilk-el (first-party) veri kaynaklarına sahiptir. Bu siloları yıkmak, kitlenizin gerçek bir resmini oluşturmak için bir gereksinimdir ve bunu yapmak çoğu kişinin tahmin edebileceğinden daha kolaydır.

Örneğin, veri yönetimi platformları, kitlenizin daha dinamik bir görünümünü oluşturmak için kuruluş genelinde çevrimiçi ve çevrimdışı verileri eşleştirebilir.

Kitle verilerini doğru bir şekilde toplamanın ve yönetmenin önemi her zamankinden daha önemlidir. Kısa bir süre önce, ABD’de bu sorunla ilgili olarak 500’den fazla pazarlama ve BT uzmanına anket yapıldı ve yüzde 71’inin kuruluşlarının kitle yönetimi bütçesinin önümüzdeki yıllarda artmasını beklediğini görüldü.
Buna ek olarak, yanıt verenlerin yarısı bir veri yönetim platformunu (DMP) şirket içinde yönettiklerini ve yüzde 79’u DMP’leri yönetme becerilerinin önümüzdeki beş yıl içinde bir ihtiyaç olacağı konusunda hemfikir olmuşlardır.

Sayılar ve ivme, taşma noktasını geçtiğimizi gösteriyor, ancak başlamak için asla geç değildir. Başlayacağınız yer, kendi elinizde bulunan (first party) verilerinizdir.

Niş* ile değil kendi topluluğunuz ile başlayın

Kitle profiliniz tamamlandığında, olanaklar sınırsız görünebilir.
Pek çok pazarlamacının aşırı istekli olmaları ve yüzlerce, hatta binlerce mikrosegment ve niş kampanyası geliştirmeleri sürpriz değildir.

Verilerin detayına inme ve başlangıçtan daha küçük ve daha yoğunlaşmış grupları oluşturma yeteneği arzu edilebilir gibi görünebilir, ancak ilk başta çok dar bir şekilde inşa edilmesi, pazarlamacılara düşük yatırım getirisi (Return on Investment-ROI) oluşturan çok fazla kampanyayla yükleyerek genellikle geri teper.
Bunun da ötesinde, kampanyalara nasıl tepki verdiklerini görmeden önce kitlenizi çok dar bir şekilde bölüştürmek, hedeflemenin zayıf olmasına ve ilişkinin kötü bir başlangıç ile başlamasına sebep olabilir.
Bu anlaşılabilir bir problem. Birisine Ferrari’nin anahtarları verildiğinde, onun saatte 25 mil ile gitmek istemeyecektir.
Kitlesel bir veri setini parçalı bir seviyede manipüle edebilecek çok büyük veri setine ve ekipmanlara erişim yetkisi verildiğinde, niş kitleleri (pazarları) tanımlamak doğru bir yaklaşım gibi görünebilir.
Ancak kitlenin ihtiyaçlarının tanımlanmasındaki başarı, nihai hedef daha hassas hedefleme ve optimizasyon olsa bile, yukarıdan aşağıya doğru olmalıdır.

İş türüne bağlı olarak, en uygun iki veya üç büyük izleyici grubunu tanımlamak için bir dizi mantıksal başlangıç noktası vardır. Bazıları, örneğin ürün tekliflerine göre farklı iş alanlarına veya filtrelere odaklanabilir.

Nihayetinde amaç, üst düzey bir görünüm oluşturmak ve temel kitlenizi çok fazla gruba bölmekten kaçınmaktır. Bir kredi kartı şirketi örneğini alın. Nihayetinde, New York’tan San Francisco’ya aynı havayolu şirketi ile ayda iki kez iş seyahatine gidip gelen bir kişiye bir kişiselleştirilmiş teklifler sunmak isteyebilecek olsa da, kitle geliştirmelerinin başlangıç noktasının geniş olması gerekiyor.

Bu örnekte, müşteri, iş için kredi kartı kullanan kişilere odaklanmış bir grupta başlayabilir. Ancak, benzer uçuşlar için rezervasyon yaptığında, belirli tekliflere yanıt verdiğinde ve pazarlamacılar tercihleri hakkında daha fazla şey öğrendikçe, daha kesin hedefleme için daha spesifik bir gruba alınabilir.

* Oyuk anlamına gelen niş, pazarlamada; genel pazar içerisinde farklı bir pazar açarak genel pazara girme anlamına gelmektedir.

Veri ve kampanyalar birlikte çalışır

Pazarlamacılar kitle verileriyle başlamalı ve kampanyalarını bilgilendirmek için mi kullanmalı yoksa kampanya geliştirmeli ve izleyicilerin nasıl tepki verdiklerini mi görmeli?

Bu, modern pazarlamacıların “tavuk veya yumurta” problemidir. Ancak, bu eski sorudan farklı olarak, pazarlamacılar daha net bir yola sahiptir. Doğru cevap her ikisidir. En etkili kampanyalar, test ve optimizasyon sürecinin sürekli olduğu yerlerdir.

Kitle verileri, müşterilerin hangi kampanyaları gördüklerini ve bu kampanyaya nasıl tepki verdiklerini müşteri profillerini zenginleştirerek bir sonraki temas noktasını bilgilendirir.
Hedeflemede yalnızca daha kesin olmak değil, aynı zamanda, kitlenizden gelen geri bildirimlere dayanarak, içeriği gittikçe artırma ve geliştirme de önemlidir.

Bu büyük grupların daha küçük, daha niş kitleler halinde nasıl geliştirildiğidir. Ve bu, sonuçta daha zengin, daha doğru profiller oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda tüketicinin bakış açısından daha doğal bir diyaloğa da olanak tanır.

Yukarıda bahsettiğimiz kredi kartı örneğimizi alırsak, seyahat için iki kat puan sunan bir kart kullanan bir tüketicimiz olduğunu varsayalım. İçeriği ve fırsatları sunduğumuzdan, bu kullanıcının sık seyahat eden bir gezgin olduğunu ve her zaman tropikal tatil yerlerine gittiğini öğreniyoruz.

İkinci taraf ve üçüncü taraf veri kaynaklarıyla iş ortaklığı yaparak, her zaman bir seyahat sitesi üzerinden rezervasyon yaptığını ve belirli bir havayolu şirketine sadık kaldıklarını öğreniyoruz.
Diyaloğumuz geliştikçe, ideal içeriği bu müşteriyle eşleştirebiliriz. Ve bu iletişimler çok sayıda tüketici ile büyük ölçekte gerçekleştiği için, nişler ve segmentler doğal olarak bu işten oluşur ve akış sağlanır.

Doğal bir şekilde, en iyi deneyimi sunma hedefiyle, veri uzmanları ve içerik oluşturucuları arasındaki gerçek zamanlı işbirliği sayesinde büyük gruplardan küçük segmentlere filtreleme, niş kitleleri geliştirmenin en iyi yoludur.

Son düşünceler

Niş kitleleri ve hedefli kampanyalar, pazarlamacılar için harika hedefler olmakla birlikte, oraya ulaşmanın en iyi yolunu anlamaları gerekir. Kestirme bir yol yok!

İşi doğru yapmak için en yukarıdan başlamalı test, optimizasyon, yaratma ve öğrenme yoluyla her bir tüketiciye daha iyi ulaşmanın bir yolunu bulmalıdırlar.

Nihayetinde en çok etkiyi yaratacak ve en iyi deneyimleri sunacak olan budur.

Dijital pazarlama için temel oluşturacak bir diğer içeriğe de aşağıdan ulaşabilirsiniz.

SEM ve Paid Search Marketing Nedir?